江小涓 李姝:数字化、全球化与职业体育的未来

  新媒体环境下实现体育学术信息的有效交流与传播江小涓 清华大学公共管理学院院长、教授,中国社会科学院研究生院教授、研究员;

  随着网络数字技术的发展和应用,世界互联互通不断达到新高度,网络空间跨境提供服务的优势突出。职业体育能有效利用网络空间,数字化形态正成为职业体育新的重要增长点,全球化发展是职业体育资源配置和市场扩展面临的新的重要机遇。本文旨在研究数字化、全球化时代职业体育的坚守、创新与发展策略。

  数字技术给职业体育带来许多新变化。首先,从职业体育四大收入结构看,媒体转播技术带来的线上观赏体验提升和数字转播平台面临的国际化竞争抬高了版权价格,媒体版权成为首要收入来源;为改善数字时代比赛上座率和场内消费水平的下滑趋势,场馆积极进行数字化改造,提升赛事“服务”质量,增加比赛现场收入;投资与赞助不断增加,越来越多的赞助商希望借助数字技术的强大分析能力,精准提高球迷关注度;数字时代职业体育商业模式不断创新,特许商品搭载数字平台拓展销售空间,助推销售收入持续提升。其次,网络空间服务具有规模经济、范围经济和长尾效应特征,有利于加速职业体育全球化进程。

  网络数字技术使职业体育全球化成本低廉、收益巨大,职业体育各参与方都竭力开拓国际市场。数字化背景下,联盟和转播媒体争夺全球关注度、运动员和教练员跨国寻求职业发展、投资者追逐海外资本高收益、消费者选看国外高水平赛事、博彩公司吸引全球玩家等职业体育产业链条,多方形成合力推动职业体育全球化。

  在职业体育数字化、全球化浪潮中,中国职业体育呈现出新特征,面临一些新机遇和新挑战。首先,数字化给中国职业体育带来显著变化。中国网络技术先进、用户群体庞大,基于网络和数字技术的新媒体转播收入比重持续上升,且新媒体以其强大的互动能力,展示出吸引非核心体育迷甚至非体育爱好者关注比赛的能力。其次,中国职业体育全球化特征鲜明。从国际贸易的角度看进口多、出口少,从人力资本的角度看引进多、输出少,从跨国投资的角度看流出多、流入少。最后,本文从消费结构升级且职业体育供给将不断创新增长、线上消费总时间有限且国内外精彩赛事竞争加剧两方面阐述了中国职业体育数字化、全球化面临的新机遇和新挑战。

  在可见的将来,新一代数字基础技术将快速发展,云计算、物联网、大数据、人工智能、5G等互相匹配,允许复杂场景多态入网、复杂协同,并由此开辟新的服务模式和服务内容。面对新环境,职业体育界、政府监管部门及各相关方需共同努力,促进职业体育在不断创新的基础上继续健康发展:应进一步向市场主体放权,适应数字时代的快速创新要求;接纳与数字时代相匹配的运作模式和产业形态;整合全球资源提高中国职业体育水平;培养适应数字化、全球化时代的人才;探索解决数字时代职业体育新的治理问题。

  数字化形态成为职业体育新的重要增长点,全球化发展是职业体育资源配置和市场扩展面临的新的重要机遇。其背景是数字化已经成为人们的主流生活方式,全球移动互联网联接人数超过40亿,人均每日线h,大量线下行为被替代,诸多资源在全球范围内被重组配置。那些能在全球网络空间提供和消费的服务得以迅速发展。因此,数字化创新和全球化发展成为职业体育发展的主流形态。

  从职业体育收入结构看,收入来源的新增长点,几乎均与数字技术及其带来的全球化拓展直接相关。

  多年来,现场收入是北美职业体育市场居首位的收入。2017年开始,媒体版权超越门票成为北美职业体育市场最大的收入来源(表1)。在欧洲,由于本土观赛市场相对较小,赞助和商业开发一直是职业足球的首要收入来源(图1),但近2年也被媒体版权超越(图2)。表1 2014-2018年北美体育市场收入及同比增长情况图1 2013-2014赛季收入前10位欧洲足球俱乐部的收入构成图2 2017-2018赛季收入前20位足球俱乐部的收入构成

  以上变化是职业体育与数字技术良性互动的结果。数字转播平台跨越国际,全球信息传递能力提升。职业体育新媒体转播竞争激烈,抬高了版权价格,为体育联盟和俱乐部带来更多收入,如腾讯以15亿美元获得NBA5年的版权。为了提高观赏度和个性化分享能力,平台竭力提升其数字转播技术,如“阿里云”将赛事转播作为其技术应用的重点,打造支持多点远程制作的云端赛事制作共创平台,在多路赛事信号场景下呈现最精彩画面。媒体转播技术的快速进步,提升了职业体育的线上观赏度,吸引了越来越多原现场观赛者开始通过网络观看比赛,还吸引了更多的新消费群体。

  比赛现场收入是职业体育以往最重要的收入来源,但受到多种因素特别是多元数字娱乐方式的影响,比赛上座率和场内消费水平呈下滑趋势。近几年,越来越多的场馆已经或正在进行数字化改造升级,改善现场体验,吸引更多观众,拉动消费。据媒体报道,2019—2023年北美地区共有118座场馆进行总价值为162亿美元的升级改造,预计将使年度门票收入上涨9.6%。数字化改造为场馆带来许多新功能(表2),全方位提升赛事精彩度和观众体验感,其实质是体育竞赛表演“服务产品”质量的提升,吸引更多的消费者入场消费。表2 典型智慧场馆类App的5大功能

  投资和赞助是赛事的第3种收入来源。近些年新投资者进入和新赞助商增加的趋势明显。数字技术引导体育赞助模式转变,越来越多赞助商希望通过数字技术的强大分析能力,与特定目标受众进行互动。基于智能化精准推送、顶级赛事及运动员IP跨界变现潜力,通过数据挖掘分析,为潜在消费者推送全方位消费信息,从而演变出新业务体系和新商业模式。在这种前景的鼓励下,一些平台型数字企业,开始开发多种类赛事,推动建立生态完备的多元职业体育体系。最新的动态显示,北美体育博彩合法化进程加快,职业体育市场受益颇多,博彩公司纷纷涌入体育赞助市场,为职业联盟和球队新增赞助商品类型。借助大数据分析,推送智能化信息,体育博彩能够精准地提高球迷参与度,增强赛事娱乐性,提升球迷特别是外围球迷对比赛的关注度。

  得益于数字技术特别是物联网技术的发展,特许商品的种类更加丰富。特许产品的个性化定制,各种可穿戴智能设备的广泛应用,在大数据精准分析消费者需求能力越来越强的基础上,销售业绩可望持续提升。更可期待的前景是,数字时代职业体育特许商品的商业模式不断创新。例如,各联盟和俱乐部的明星球员通过社交媒体展示带动,能在全世界为职业体育赛事和体育明星聚合巨量球迷。他们在社交平台上发布赞助商广告的影响广泛、商业价值巨大。体育明星的受欢迎程度可提升所在俱乐部的全球知名度和赛事影响力。如克里斯蒂亚诺罗纳尔多(C罗)转会尤文图斯俱乐部1年来,俱乐部的某官方社交平台“涨粉”3倍,提升联赛和俱乐部特许商品的销售量(表3)。表3 2019年Instagram社交媒体上也价值排名前5位的体育明星

  总之,数字技术引发了职业体育商业模式的全面创新,正在形成新的商业逻辑和应用场景。

  数字技术是“天生”的全球化技术。网络空间全球连通,赛事又是较适宜在网络空间提供的服务产品。1960年,足球巨星贝利在巴西桑托斯队的年薪仅为15万美元;2016年,C罗的年薪高达2728万英镑。2位巨星收入差距巨大,主要原因是贝利所处时代没有通信卫星,只有很少人能去球场看比赛。2014年巴西世界杯足球赛向200多个国家转播,十几亿观众观赏了比赛。数字时代职业体育全球化发展加速得益于以下几点。

  数字技术产品在网络空间的分享成本极低,一场比赛转播给1个观众还是1亿个观众,转播给国内观众还是国外观众,制作成本几乎相同,增加观众的边际成本极低,规模经济效益显著。因此,吸引力高的比赛都是以全球为市场的(表4)。表4 全球观众最多的10大体育项目排行

  数字化网络平台能够提供极为丰富的产品线和服务内容,有足够吸引力聚集巨量消费者,从而形成平台效应。在各类视频节目中,体育比赛是关注度最高的节目之一,因此,平台均尽可能持有多个赛事版权。表5是国内几个主要平台持有体育视频的数量,表6是爱奇艺平台体育视频的分类。从中可见,平台能提供的体育视频数量和种类较多,是线下可观赏比赛以及传统媒体节目不可比拟的。对平台而言,无论提供的视频内容还是视频受众,均高度全球化。在优酷2019年播出的约3000场比赛中,约40%是国内比赛和国内队伍的国际比赛,约60%是国际比赛。表5 国内主要平台体育视频数量表6 爱奇艺体育视频分类

  单个区域内能够举办的赛事有限,相对于线上受众而言,现场受众数量较少。传统媒体如电视、广播、报刊的频道、版面有限,只能转播和刊载受众多的项目。那些喜欢一些“小众”“冷僻”赛事的消费者无处观看。在互联网空间,在数字技术平台上能够点播的视频数量巨大且成本低,个性化需求能得到满足。即使是最小众的赛事,也会在世界各地拥有感兴趣的观众。对平台而言,虽然这些“小众”项目的消费量很小,但种类极多,能够汇聚而成的市场份额可与少数热播产品相匹敌,甚至更大。图3是聚力体育视频某天播放节目的次数排序,从中可见,前面几个热门比赛点播数很多,但后面若干低播放数的比赛汇聚的播放量更大。如果没有网络空间,则无法提供如此多比赛种类供消费者选择。例如,在中国观看印度足球超级杯赛的人数仅千余人,电视不可能转播,而网络平台能够提供点播服务。图3 网络空间体育比赛视频的长尾形态

  本部分基于学术角度,从服务贸易的规范研究方法出发,对数字时代职业体育全球化指标进行描述性分析。职业体育是一个服务行业,笔者曾对“服务全球化”进行定义,即“以服务提供和消费为目的而产生的国际交易”。由此定义出发,笔者将“职业体育全球化”定义为“以赛事提供和消费为目的而产生的国际交易”。参照服务贸易的4种形态,可将职业体育全球化的表现形态分为以下4种类型。

  服务进出口(比赛视频向国外转播)。一国的职业体育比赛通过广播、电视、互联网向其他国家转播。赛事提供方是出口方,转播落地方是进口方,转播商可来自出口方或进口方。

  国外生产(在海外举办赛事)。一国的职业体育联盟将若干场次的比赛设在其他国家举行,这是生产者移动的国际贸易方式。出国提供比赛活动的一方收取外汇,相当于服务出口;东道国支付外汇给被邀请的俱乐部,相当于服务进口。

  跨国消费(出国观看比赛)。一国的体育爱好者到国外观看比赛,这是消费者移动的国际贸易方式。出国消费者支付外汇,对其母国而言相当于服务进口,比赛所在国家收取外汇,相当于服务出口。

  相关生产要素跨国流动(人力资本国外效力和资金海外投资)。一国的资金、运动员、教练员及相关专业人士到另一国提供服务,这是生产要素移动的国际贸易方式。人力资本引进方支付外汇,相当于服务进口;人力资本输出方收取外汇,相当于服务出口。一国资金到另一国投资职业体育,资金母国资本输出,东道国资金引入。

  表7是依据服务贸易相关概念对职业体育全球化若干表现形态的描述,以及对其进展程度的评估,并举若干典型案例。表7 职业体育全球化的若干指标

  职业体育全球化程度高是因为各方面都从中获益,推动力量多元而强劲,以下2项因素特别重要。①体育活动的竞争规则和管理体系的统一性在各产业中程度最高,“人类第一个被不同文化背景的人自愿接受的法律是体育规则” 。在体育比赛中,无论赛场设在哪里,所有参与者遵守共同规则,同场比赛,听从裁判员执法,认同比赛结果。观众自然会关心球队和球员的“国籍”,但往往更在意比赛水平和明星的表现。如果国内比赛水平不高,消费者就会选择观看国外比赛。②存在大量“无国籍”的国际比赛,而且是质量最高的赛事,如奥运会、世界杯足球赛以及多项国际体育赛事,所有权属于国际体育组织,举办国仅提供办赛地点。还有些职业比赛直接采取全球巡回赛的形式,如国际乒联和国际篮联的职业巡回赛,每年度都有若干站的比赛分布在各大洲。这些比赛无太多的意识形态和民族色彩,能最大程度地吸引消费者。上述特点只是全球化程度高的重要条件,只有当网络和数字技术提供新机遇时,体育全球化才真正开始蓬勃发展。

  网络和数字技术使职业体育全球化成本低廉、收益巨大。如此巨额利益,职业体育各参与方必定竭力开拓国际市场。

  转播媒体是职业体育全球化的核心载体。各国的高水平比赛都向多个国家转播,从收视人数看,多数联赛的国外市场规模高于其国内。从收入看,英超和西甲的海外转播权收入占比最高,接近本土收入 ,但大部分赛事转播权收入主要来自本土。然而,各国的职业体育联盟经过多年发展,本土市场已渐趋饱和,有更大的动力向外寻求增长。如英超2019—2022赛季转播收入较上3个赛季上涨8%,国内转播收入在售出比赛场次增加的情况下却减少了4亿英镑,海外转播收入增加了11亿英镑 。由于全球市场的巨大吸引力,赛事主办方会想方设法吸引全球消费者的注意力。例如,NBA每年休赛期都会组织俱乐部和球星在各大洲举办巡回赛,英超调整开球时间以适应东亚和美洲球迷。

  从此角度看,赛事转播权收入海外占比可视为赛事国际影响力的评价指标。表8是各大联赛海外转播收入占比。表8 赛事转播权收入海外占比前10位排序

  当下,尽管电视转播仍是职业体育赛事全球传播的主力,但数字流媒体、社交媒体搭载网络空间,影响力已越来越大。例如,2018年中超51%的观赛人次来自新媒体渠道,联赛商业价值也随着球迷数量的增加而提升 。各国流媒体厂商已不再满足于本国消费者,在全球范围争夺关注度和用户,这将有利于东道国赛事的进一步输出。

  职业体育中的人力资本具有高度跨国流动性,全球化带来的潜在高收益进一步激励了这种流动性。英超2018—2019赛季,英格兰本土球员仅占29%,低于上一赛季的33% 。在英超创始的1992—1993赛季,该比例高达73.1% 。对此,在英格兰主教练索斯盖特本土化的呼吁下,2019—2020赛季首轮英超联赛本土球员增至38%,这已是10年来首轮比赛本土球员的最高比例 。美国的篮球水平世界第一,因此NBA球员国际化程度相对较低,但近些年提升较快。1995年NBA只有6名国际球员,2018—2019赛季有来自42个国家和地区的108名国际球员,占联盟所有球员的24.5% 。被誉为除NBA之外最好的篮球联赛,西班牙篮球甲级联赛的外籍球员占比更是超过70% 。职业体育教练团队的国际化程度也很高。2018—2019赛季伊始,英超20强的主教练有80%是外籍教练员;即使在被称为“下课季”的2019—2020赛季,本土主教练也只占50%,而截至目前所有28名主教练中有10名英格兰人、2名苏格兰人、1名北爱尔兰人 。

  引入外国球员和教练员还能增加对输出国观众的吸引力。姚明为 NBA 打开了中国市场,让休斯敦火箭队成为很多中国球迷的“主队”。只要姚明出赛,中国电视台直播率较高,平面与网络媒体积极参与,企业大量投放广告。据估计,NBA通过商业赞助、电视转播、产品授权销售等,10年间在中国市场的收入高达12亿美元 。2015年末,多个巴西媒体报道了中超、中甲联赛情况,因为这2个联赛的俱乐部购买了十多名巴西国家队队员,包括效力于广州恒大队的保利尼奥和高拉特,效力于江苏苏宁队的拉米雷斯,效力于上海上港队的埃尔克森等。西甲西班牙人俱乐部拥有者陈雁升曾表示,开拓中国市场的最佳方式是引进中国球员。武磊的加入使西班牙人俱乐部在中国的被关注度不断上升,武磊比赛期间首发、进球等话题多次登上微博热搜榜,引发2.2亿次关注;中央电视台也对该比赛进行了转播,新闻媒体广泛报道,2019年3月与巴塞罗那队比赛的观赛人数高达2 372万人 。2017年,西甲还通过短期租借沙特优秀球员开发中东市场;2019年,西甲莱万特俱乐部引入哥斯达黎加球员奥斯卡杜阿尔泰以提升其在当地的影响力。

  近年来,投资者到国外投资职业体育俱乐部的现象增多,如阿布扎比和卡塔尔皇室购买了英超曼城俱乐部和法甲巴黎圣日耳曼俱乐部,美国的格雷泽家族收购英超曼联俱乐部,俄罗斯富豪罗曼阿布拉莫维奇收购切尔西俱乐部等,表明投资界对职业体育的跨国投资价值有新的评估。2017—2018赛季英超20家俱乐部中有13家由外国投资者控股。表9是近年职业体育中外国投资者的一些案例。赞助商国际化普遍,例如,韩国现代集团是西甲马德里竞技队的赞助商,德国彪马公司是英超曼城队的赞助商,日本三菱重工是中超上海绿地申花队的赞助商等。表9 职业体育中的外国投资者情况

  观看体育赛事是人类的一种共同爱好。体育是最具有跨文化特点的产业,消费者都愿意观看精彩的高水平赛事。在数字时代,全球消费更加便利。移动互联网使人们获取内容的时效更高,信息共享范围更广,社区讨论参与度更高。当某人看到其他国家或地区的球迷如此热衷一项体育赛事时,他们也会因此产生一定共鸣而开始更多地关注相关赛事和融入相关话题。此外,转播方在选择转播赛事时,选择标准就是收视率即消费者的选择偏好。2018—2019赛季中国男子篮球职业联赛(CBA)常规赛和总决赛期间,CCTV-5为直播男足世界杯赛、NBA和世界乒乓球锦标赛决赛而弃播CBA。由于向多国转播,“超级碗”成为最有价值的体育赛事品牌:2019年第53届“超级碗”在170多个国家、使用超过25种语言进行直播,规模空前,堪称全球盛事 。

  博彩全球化是职业体育全球化的另一个重要特征。博彩公司通过将企业商标在球队球衣上展示,经电视和网络平台的赛事转播传递给全球观众,利用球迷忠诚度吸引大量潜在客户。2019—2020赛季,英超20支球队中有50%的主赞助商(主赞助商标志一般会出现在英超俱乐部官网的重要位置,并作为球衣胸前广告)是英国本土以外的博彩公司(表10)。网络和数字技术使体育博彩活动持续全球化,通过互联网,消费者可最大程度地欣赏国内外精彩赛事视频,了解赛场内外的详细信息,并在此基础上随时随地访问全球在线博彩平台,给自己喜欢的球队投注。英国博彩巨头bet365自2001年开拓线上业务以来,已经覆盖全球200多个国家,拥有超过2200万客户 。表10 2019-2020赛季英超个球队主赞助商情况

  最近几年,得益于网络技术与数字技术在超大型国家的巨大市场潜力,新媒体领域不断呈现巨额投资,在转播市场上的份额持续上升。以中超为例,从收入角度看,近几年的版权收入所占比重高出全球平均水平:2018年总收入达15.93亿元,其中赞助商收入、版权收入分别为4.65亿元和10.00亿元,剩余1.28亿元为其他收入,占比分别为29.19%、62.77%和8.04%。其他收入包括授权费、游戏收入、特许产品等收入 。

  在转播收入中,基于网络和数字技术的新媒体转播比重持续上升,其收视人次已超过电视等传统媒体。据德勤财务咨询2019年3月发布的《中超联赛2018商业价值评估白皮书》,中超收视规模大幅扩张,2018年累计达6.9亿人次,其中通过新媒体渠道的占51%,首次超过传统媒体。新媒体累计收视时长占比也从2016年的36%攀升至2018年的49%,与传统媒体“平分天下”(图4)。图4 体育转播中传统媒体与新媒体占比

  新媒体取得如此重要地位,其以赛事版权和丰富内容作为吸引流量的重要手段,吸引更广泛的观众加入。中国先进的网络应用技术和庞大用户群体支撑多种形态的互联网+体育、数字+体育、AI+体育等新业态。特别是中国拥有的10亿级网络用户,提供的市场规模远超其他国家。

  新媒体的关注不仅限于顶级热门赛事。近几年来,国内大型视频平台纷纷将目光投向更多具有传播潜力的赛事,包括增量赛事和存量赛事,以极为丰富的创新手段吸引更多观众。以大学体育为例,中国有数千支高水平大学生队伍,关联的师生、家长超过 5000万人。然而,以往多年,为了压缩成本,这些队伍集中到一个地方进行比赛,无论是现场球迷还是传播受众都受到极大限制。现在各家视频平台都看好该市场。以2019年中国大学生篮球联赛(CUBA)为例,实行了主客场赛制,转播平台采用多种手段营造主场氛围,在大区决赛和总决赛时,整座球场座无虚席。其转播也完全不同以往,例如,为每场比赛分配了各种各样的直播间,各校学生解说自己学校的比赛,直播数据明显跃升。以东北大区决赛为例,就有超过30万球迷为两队“点赞”“打Call”。数字技术应用的快速创新使赛事产品不断更新和丰富。

  新媒体以其强大的互动功能,展示出吸引非核心体育迷甚至非体育爱好者关注比赛的能力。2014年世界杯足球赛期间,腾讯和IBM以球迷大数据为依据,增加新闻的“非专业性”和“趣味性”,提升浏览量和点击率,吸引更多人关注赛事。例如,在开赛第2周,通过大数据分析,基于用户关注点的不断变化,创意团队更偏向对赛事周边、花边信息的包装,并创作了《倍儿黑—乌贼刘》《西班牙—国足附体》《德国第一女球迷默克尔》等微博、微信作品,带来了3.5倍于开赛日的互动量。

  中国职业体育运动员在社交媒体上的表现也日趋活跃。表11是中国职业体育明星社交影响力排名情况(影响力得分由微博阅读数、互动数、博主互动率、“活粉率”等指标数据计算得出)。从表11可见:2018年7月首次发布的前20名榜单中只有3名职业体育运动员,且排名靠后(分别为第14、15、16名);2019年3月发布的前20名榜单中职业体育运动员人数逐渐增加(8人),所属运动项目不断丰富,排名逐渐提升。职业体育运动员在多个月份社交影响力排名中高居前三(张继科和宁泽涛曾居前二)。表11 中国职业体育明星社交影响力排名

  在近年来兴起的直播“带货”或“带流量”模式中,中国著名职业体育运动员也未缺席。例如:郭艾伦、易建联参加篮球综艺节目《这,就是灌篮》;冯潇霆参加脱口秀节目《吐槽大会》,其相关微博评论数比平时高几十倍 。社交媒体的出现使明星个人也开始成为市场品牌,这种品牌鲜活有趣;他们与“粉丝”们交流,分享训练生活方式、情感、时尚、情怀及梦想等,与职业体育所带来的精神与心理需求高度契合。

  中国职业体育的全球化有鲜明的特点:从国际贸易的角度看进口多、出口少,从人力资本的角度看引进多、输出少,从跨国投资的角度看流出多、流入少。

  中国大量引进国外高水平赛事是国内外赛事水平存在差距的反映,也是消费者多元赛事兴趣的体现。由于国内赛事水平较低,不够精彩,类别有限,国内媒体大量转播国外高水平赛事。在PPTV体育历史热播排行榜中,国内赛事仅占12%,且排名均在20位之后,欧足联欧洲联赛、欧洲冠军联赛和西甲占比达64% 。2018—2019赛季NBA总决赛第6场比赛更是以2100万观看量创下中国数字媒体平台单场赛事收视之最 。为满足国内观众对国外精彩赛事的偏好,国内媒体不惜重金引进国外高水平赛事。中超和CBA的转播版权费远低于NFL、NBA、MLB、欧洲五大联赛等重大赛事 。例如,苏宁体育以5.64亿英镑获得英超3年的版权、腾讯以15亿美元获得NBA 5年的版权。从总体看,虽然近几年国内职业体育比赛趋于精彩激烈,但在较长时期内进口赛事仍将占据相当规模的国内市场。

  中国在竞技体育中较大规模引进国外教练员始于2008年北京奥运会备战。在2008年北京奥运会上,多数外籍教练员都交出了一份令人比较满意的成绩单:中国女子曲棍球队获银牌,中国女子射箭队获女子个人射箭金牌,这2队的教练员都是韩国人;法国教练员指导中国男子佩剑历史性地获得首枚奥运金牌;日本教练员指导的中国花样游泳队摘得铜牌;澳大利亚教练员指导的中国女篮获第4名;美国教练员和立陶宛教练员指导的中国男篮获得第8名;加拿大教练员指导的中国男子双人皮划艇队获得冠军。

  近几年来,职业体育大量引进运动员、教练员,源于国内外运动员和教练员水平存在差距、国内外运动员的“性价比”不同、国内职业俱乐部付薪能力较强等因素。国际足联报告显示,中超转会费由2013年的2 780万美元上升至2016年的4.5亿美元,达到历史最高,列世界第5位,比其余亚洲国家的总转会费还高出3倍多 。2017—2019年,中国职业足球历年引援花费仍巨大,分别为2.859亿、1.924亿、2.980亿美元,成为继欧洲五大联赛后的第6大引援市场,稳居亚洲首位。2016—2017赛季CBA外援人数比2005—2006赛季的28名增加近1倍,外援水平也在提高,他们大多拥有NBA或所在国家队比赛经历。广东宏远华南虎俱乐部2019年2月从NBA引进迈克尔比斯利,以2个月200万美元创下CBA史上最高薪水纪录。中国俱乐部也普遍高薪引进教练员,2017赛季开始时,16个中超俱乐部除了贵州恒丰智诚的黎兵、河南建业的贾秀全和沈阳宏运的马林3位是中国籍主教练外,其余13位都是外籍主教练。

  频繁高价引援导致一些职业足球俱乐部长期“入不敷出”,俱乐部之间的“军备竞赛”还导致外援的身价看涨,国内球员缺乏关键位置的锻炼机会,甚至欧洲俱乐部和媒体也在抱怨中国俱乐部“高价挖人”。这些问题都是今后需要注意解决的。在此只分析高价引援的合理因素。①体育俱乐部拥趸众多,高价引援带来的话题和受众关注提升商业价值,是俱乐部投资企业难得的营销机会。外援自身在球场内外的表现和天价薪资双重话题,可引发广泛关注和评论,大大增加冠名企业的曝光率,可为冠名企业提升知名度和聚集巨量潜在消费者。②外援价高是相对欧美市场的价格,与中国运动员自身价格相比,溢价程度或许并非“离谱”。2019年上海男篮以6倍于其在欧洲联赛的身价签下纳纳利,而新疆男篮某主力队员在国内的薪资约是欧洲俱乐部可为其提供薪资的10倍,国内球员的转会费溢价更高。况且中国职业联赛水平全球竞争力不足,欲吸引高水平球员,只有付之相对高价费用。至于国外的抱怨可能无须过多考虑,高价引援并不是中国的“特色”。在过去多年,欧洲俱乐部用“天价”从巴西、阿根廷、塞内加尔、科特迪瓦等国家引进了最优秀的足球运动员。这是职业体育的特征,运动员永远都是在收入、职业发展等多种因素中选择,哪里总效用最高就去哪里。

  就那些两难问题和境况而言,职业体育与其他产业在本质上并无不同:引进关键部件和核心技术运用在国产设备中,会提高国产设备的总体质量,增强竞争力,但也会让那些国内部件生产商和技术研究机构失去“干中学”的机会,影响其成长。如果不引进,国产设备质量低、稳定性差,很可能直接被用户放弃,转而购买进口设备。当然还有一种选择,就是实行保护政策,不许引进,但其代价很可能是国内长期处于低水平,况且“比赛”这类可以在网络空间传播的服务,突破“保护”的成本极低,而保护的成本很高。总之,这是各方面博弈、各种因素平衡的结果,并非某个角度权重独大。目前国内职业联赛所规定的“有限引进”政策,就类似于其他产业的“适度保护”政策,是一种符合国际通常做法的妥协方案。

  最近几年,国内投资者基于各种考虑希望在海外扩展版图,职业体育是其中的一个热点。2015—2017年,中国投资者全资或部分收购22家欧洲足球俱乐部,包括6家顶级俱乐部,总金额高达25.75亿美元,在欧洲足球俱乐部的海外投资中中国投资者居首位。然而,随着国家对境外体育俱乐部投资过热现象的引导,中资海外收购渐趋理性。近2年,亏损投资正渐渐撤离,新的投资案例鲜有发生。但依然有少数运营管理出色的海外投资商,如复星集团通过引援和重视青训等方法使狼队从英冠成功升级英超,在英超俱乐部管理层表现排名评估中被著名英国媒体talkSPORT评为第1名 。经历过海外体育投资热后,中资在海外职业体育市场的投资和运作将更加成熟理性,符合当地体育文化,职业体育对外投资的发展也将更加可持续。

  中国人均GDP已经迈过1万美元,消费结构将快速从物质消费、必需品消费、发展消费向舒适消费、健康消费、快乐消费延伸拓展。在这些快速增长的新型消费中,体育消费是重要内容,特别是4亿多“90后”迅速走向社会,他们更具社交意识和专业需求,赛场是他们重要的健身、娱乐和社交场所。除了传统的足球、篮球两大职业赛事外,排球、乒乓球职业联赛以及更多的体育赛事会进入他们的视野。近些年中国举办过多次世界级综合和单项运动会,国内体育赛事也日趋活跃,国内鼓励体育消费的政策密集出台,网络和数字技术应用广泛渗透。这些因素共同发力,体育爱好者将不断增加。

  今后若干年,中国城市化进程还将推进,城市将聚集更多有归属感的人口。职业体育的发展需要依托城市。中国超过千万人口的城市有16个,500万以上人口的城市有88个,200万以上人口的城市有251个。这么多较大规模的城市,不仅能容纳多个流行职业体育项目的发展,而且能促进许多非常态项目的发展。由于地域特点鲜明,市民归属感明确,方便商业运作,城市间赛事在职业体育区域布局中的作用将持续提升。上述种种因素叠加作用,中国很可能成为全球拓展最快的职业体育消费市场。

  与其他国家相比,中国职业体育供给远远不足,以现场观众为例,2018赛季中超现场观众为577.6万人次,2018赛季CBA现场观众为194万人次,中超现场观众数仅占全国人口总数的0.4%,CBA现场观众数仅占全国人口数的0.14% 。对比国外,现场观众数占全国人口的比重,欧洲足球五大联赛平均为17.84%,最低的法甲为11.1%;美国四大职业联赛现场观众平均占比为9.8%,最低的NFL也达到5.5%(表12)。有观点认为,欧美有体育传统,不能与中国相比。然而,在亚洲,2016年韩国职业棒球联赛(KBO)该比重达16.3%,日本职业棒球联赛(NPB)达17.9%,如果中超现场观众人数比重达4%,即韩国和日本棒球水平的1/4,现场观赛人数将达到5 500万人次以上,即现在的10倍(本段及下一段中的数据笔者根据多个来源整理,限于篇幅不一一列出)。表12 职业体育比赛现场观众人数及比重

  现场观众占人口比重低的一个重要原因是赛事供给总量少。中超每年常规赛场次为240场,与欧洲那些仅拥有几千万人口的国家相同甚至更少。CBA每年约380场常规赛,与NBA约1 230场次比赛相比有很大差距。中国前4名职业体育赛事的总场次为1 180场,而美国前4名职业体育赛事的总场次为5 308场。

  换一个角度看,职业体育比赛的场次少,即为国民提供的消费机会少,赛事供给不足。从表13的数据可算出,职业足球发达的欧洲5个国家,每10万国民年均拥有的顶级足球比赛场次数为0.57,而中国每10万国民年均拥有的顶级足球比赛场次数为0.0175,只有欧洲的3.1%。如果只计算城镇人口(观看比赛的主要是城镇人口),中国每10万城镇居民年均拥有的顶级足球比赛场次数只有0.03,是欧洲的5%。从该数据也能推断出中国增加比赛场次和观众人数的空间十分巨大。到2025年,如果中国的上述指标达到欧洲目前水平的1/4,整个规模就将达到现在的5倍。表13 各国足球比赛场次比较

  从转播市场看,受众人数是影响转播权收入的最主要因素,中国的人口基数大,一个流行项目的收视人数可达几亿人次。中国在数字技术应用领域创新能力更强,流行应用迭代很快。例如,最近1~2年,短视频成为体育赛事供给的新模式,给用户带来了更为丰富的选择。在网络娱乐节目极为丰富的时代,很多网民不会有耐心观看全程比赛直播,体育短视频成为转播供给侧新的增长点,成为用户流量的“新高地”。在2017—2018 NBA季后赛+总决赛期间,全网NBA相关短视频播放总量达到41.1亿次,规模极为可观。随着5G应用的普及,体育类短视频内容供给还将不断创新和增长。

  中国巨大的观众群体目前主要还是免费观看赛事,其商业价值主要来源于版权方用播放权交换广告时长。由于中国人口数量巨大,即使以免费观众为主,也会带来巨大商业价值。《体坛周报》根据网页搜索量、微博话题讨论阅读量、赛事版权收入、赞助收入、上座率、收视人数(包括电视转播和新媒体受众)和新闻资讯流量等方面,从热度、商业价值和影响力三方面评出2018年国内热门体育赛事(表14)。CBA和“英雄联盟”职业联赛(LPL)的热度超过中超,微博线亿阅读量,尤其是“英雄联盟”IG夺冠阅读量高达12.3亿,关注度急剧上升。表14 2018年国内热门体育赛事 排行

  另一个向好趋势是,最近2年付费观众增长很快。综合各方面研究,目前国内在线视频平台会员总数大致在2.5亿人次,当前正处于提升用户黏着度的竞争期。竞争依然会很激烈,为了竞争付费用户,一方面平台要提供较大幅度的会员折扣,另一方面还要高价竞购付费内容,两者都需要较多支出。从趋势看,付费观众的增长和成熟,以及供给方商业模式的改进,会为数字服务的发展带来更广阔的前景。

  体育产业发展面临一些长期存在的问题与挑战。网络与数字技术并非只为体育而生。其在赋能体育产业的同时,也推动更多娱乐形态产生,并与传统体育产业展开激烈竞争。

  这是一个硬约束,消费者联网是数字服务消费的必需条件。因此,国民上网总时长可以视为数字消费的市场规模。经过多年持续较快增长,中国网络活跃用户数、网民平均上网时长等指标都呈现增长减缓甚至停滞的状况。根据QuestMobile发布的《2019年中国移动互联网秋季大报告》,中国移动互联网月活跃用户规模2019年11月已达到11.35亿人,截至2019年11月全年只增长了299万人,增长率只有0.7%,而2018年该数字是3 914万人,用户增长已触顶(图5)。图5 中国移动互联网月活跃用户数

  除了用户数,增速停滞的还有用户时长。中国移动互联网月人均单日使用时长的增速从2018年12月的22.6%下降到2019年9月的7.3%。国民上网总时长高速增长的时代已结束,竞争变成存量博弈(图6)。在互联网每年可以利用的国民总时间相对稳定后,各类网上消费竞争之激烈是可想而知的。笔者以前对中超现场观众人数的计量分析有一个令人略感意外的结果:人均收入高的城市,观看体育比赛的人口比重反而下降。一个可能的解释就是这些城市有更为多样化的消费选择,抢占了人们体育消费的时间。图6 中国移动互联网月人均单日使用时长

  电子竞技产业的爆发式增长表现突出。电子竞技既有与传统体育赛事类似的特征,如统一的竞赛规则、对抗性比赛、职业化队伍、现场和转播观众等,也有完全不同的特征,主要是无身体的物理运动。目前世界范围内电子竞技项目参与和观看人群的基数庞大,增长速度很快,已经超过很多传统体育竞赛项目,中国发展电子竞技产业有巨大潜力。据估算,2018年中国电子竞技产业规模达到84.8亿元,电子竞技产业用户规模超过3亿人,2020年电子竞技产业用户规模可能增长到3.5亿人 ,无论是市场规模还是用户数量都远远超过很多传统体育项目。这类新型体育项目对传统体育项目造成了明显冲击。据调研,国内16~25岁青年人群平均花费33%的闲暇时间用于电子竞技和其他网络游戏活动,挤压和替代了大量传统体育活动的时间,两者有明显替代关系。

  还有更多的多元素娱乐项目涌现,争夺体育消费者。以网络综艺节目为例,近年来,网络综艺节目档数、总期数和总时长都保持较快速度增长。据统计,2017年10月至2018年10月,腾讯网、优酷网、芒果TV等21家网络平台上线 min。节目档数、总期数和总时长分别同比上涨95%、217%和121% 。有了这么多新的选项,消费者能够为传统体育项目付出的时间难以增长,甚至被分流。2017年,电影《战狼2》的票房收入为56.83亿元,中超收入仅为14.8亿元。特别是国内以体育元素为主的综艺节目异军突起,吸引了大量的非核心体育迷,人气超过绝大多数高水平职业体育比赛。例如,《来吧冠军》是浙江卫视借巴西奥运会“风口”推出的一档大型励志竞技体育综艺节目,由姚明担任体育顾问,李娜、贝克汉姆、乔丹、巴乔等担任嘉宾,贾乃亮、Ella(陈嘉桦)担任固定明星队队长,率领明星队展开颠覆性真实对抗,全新模式加超强阵容,人气极旺。

  网络与数字技术带来“赢者通吃”现象,赢家是全球性的。在体育产业中,创造力和天赋最为稀缺,网络将创造力和天赋带来的“供给”低成本送达世界各地,获得极大的市场份额。同时,网络观赏成本很低甚至免费使得消费者无论穷富都能随心所欲地在世界范围内观看高水平比赛。因此,具备特殊天赋的体育明星能够“市场通吃”,获得巨额收入,成为全社会收入的“塔尖”。由此看,国外职业体育精彩赛事仍然可能占据国内传播市场相当大的份额。

  在可见的将来,新一代数字基础技术将快速发展,云计算、物联网、大数据、人工智能、5G等互相匹配,允许复杂场景多态入网、复杂协同,并由此开辟新的服务模式和服务内容。面对新的环境,职业体育界、政府监管部门及各相关方面需要共同努力,促进职业体育在不断创新的基础上继续健康发展。

  在数字化时代,技术变化、商业模式创新、消费热点移动更快,可替代的选项更多。数字时代要开拓市场,就要通过多种数字技术,识别消费者并主动推送相关内容,让更多的人了解、热爱体育,为他们提供网络社区和参与机会,并以持续的创新点吸引这些消费者。创新需要大量投资和专业知识,需要时间开拓市场。产业链上的每个部分都要与经验丰富的技术平台以及多个内容提供商合作,产业组织形态不断调整重组。职业体育供给侧和消费侧的场景都日益复杂,只有当市场主体有足够动力和能力时,持续创新才能做到。职业体育产业仍然具有较强吸引力和竞争力,但在数字时代,欲历久弥新地站稳脚跟并有所发展,必须创新、再创新。这种竞争态势只有在数字化基础上构建的市场化主体才能够持续推动。

  对那些依托新技术发展起来的新型体育形态,无论我们是否认可和喜欢,它们都将继续存在并发展,并且很可能占有更多消费者(特别是年轻消费者)的休闲娱乐时间。这些改变还将延续下去,它们与当下和未来技术及社会主流场景相匹配。尤其是在线上成长起来的年轻一代,互联网空间已是他们工作生活、娱乐、社交的主要场所,他们自然希望能够从线上获得智力展现的机会和精神愉悦,希望“一键”就能获得合乎需求的服务。他们更喜欢体验式、挑战性的智力活动,因此,电子竞技、智能体育等与他们的消费诉求高度匹配,必然迅速成长为重要的体育行业。我们既要尽可能地将传统体育渗透和融入新的载体之中,也要对各种新型体育运动持开放和接纳的态度,通过持续的商业模式创新,带动传统和新型体育活动共同发展,为互联网时代的年轻人提供更为丰富的体育消费与娱乐场景。

  国内比赛不好看,就必然被国外比赛抢走市场,因此,提高中国体育服务业水平非常必要。中国如此大的市场早已被国外职业体育产业界紧紧“盯上”,目前国外比赛占据了大部分国内传统媒体和新媒体转播市场,许多国际体育组织将眼光投向线下市场,希望更多地在中国举办赛事,还有大量的国外俱乐部来中国开拓市场。因此,本土赛事需要尽快提升水平,提高比赛的精彩程度和吸引力,占据更大的国内市场份额。一个重要措施就是对外开放引进全球优质资源,提升国内赛事的精彩程度,同时,还要更好地发挥体育明星的跨界IP效应,吸引更多非核心球迷的关注。只有组合全球优势资源,形成独特竞争优势,才能获得更大的市场份额。

  在数字化时代,职业体育的运作和创新需要大量投资和技术方面的知识,出现大量的跨界应用,供给侧场景日益复杂。职业体育俱乐部、联盟和更多的相关企业对于新的创意,为了获得各类资源支持,不仅需要体育专业方面的判断力,还要说服和动员利益相关者和决策者。在数字创新环境下,创意推动者面对的是更加多元和复杂的利益相关人群,既包括过去传统体育组织中的专业决策者,也包括开放跨界创新模式下更多外部的决策者和利益相关者。欲竞争和发展,就需要多方面的复合型人才。职业体育需要加快引进和培养这种人才,才能跟上时代发展的步伐。

  在全球化时代,职业体育引进外援提高了比赛水平,“加热”了球市,扩大了市场。与此同时也带来一些问题:①外援占据了比赛的关键位置,国内球员缺少了“干中学”的机会,当由国内队员组成的国家队进行比赛时,该问题更加突出。②投资人和俱乐部有了引入外援这个捷径,就不愿花时间培养年轻球员,影响本土高水平运动员的持续产生。这也是各国职业体育界面临的一个共同挑战。因此,培养年轻球员在一定程度上是职业体育产业的“公共服务”。多年来,各国职业体育管理机构和联赛组织都不断在这两者之间寻求平衡,一个常用的办法就是既引入外援又限制外援的数量。近年来,国内职业体育联盟和俱乐部加强了青训体系建设,包括将梯队建设作为准入的硬条件,为每个年龄段单独设置联赛,将联盟收入的固定部分用于促进青训建设等,这方面的努力应持续下去。由于体育产业有多方面的社会功能,政府对公共体育设施和人才培养等应有投入,对体育产业的发展应有支持和鼓励政策。

  近些年中国体育领域的改革主要是政府不断放权,让市场主体发挥配置资源的主体作用。这是正确的改革方向。然而,在数字时代,新的治理问题层出不穷,也缺乏现成的经验可以借鉴。今后的改革任务远超“一放就灵”的模式,大量新问题需要面对和处理。例如,在新媒体渠道中,明星运动员与“粉丝”的联系越来越直接,为俱乐部和联盟带来更多商业利益。这些明星运动员会要求更多的利益分配,并在谈判中处于有利地位,还可能对非商业性质的赛事持消极态度。这与传统的运动员管理体制发生冲突,与社会公众对顶级运动员的形象定位产生冲突,处理好其中的多种关系意义重大。此外,新媒体转播中的知识产权问题,数字技术应用与运动员及消费者的个人隐私保护问题,电子竞技项目中屏前久坐替代身体运动问题,大型数字化平台在产业链条中的控制力问题等,都既是新的体育问题也是新的社会问题,需要各方面共同协商和努力,不断优化治理模式,促进数字化、全球化时代中国职业体育产业的稳定、健康发展。

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